Izveštaji i kontrolne table: metrike koje vam zaista nešto govore
5 min čitanja
Većina marketing kontrolnih tabli prikazuje šta se desilo - slanja, otvaranja, klikovi. Korisne prikazuju zašto se desilo i šta uraditi po tom. Razlika leži u tome koje metrike birate da pratite i kako ih organizujete da odgovorite na pitanja koja vam zaista trebaju.
Metrike aktivnosti nasuprot metrikama ishoda
Metrike aktivnosti mere ono što ste radili: poslati mejlovi, pokrenute kampanje, dodati kontakti. Metrike ishoda mere šta je rezultiralo: generisani leadovi, uticaj na pipeline, zaključeni poslovi. Oba su važna, ali rukovodstvo i strateške odluke zahtevaju metrike ishoda. Ako su vaši izveštaji sve aktivnost, gledate napor, ne rezultate.
Metrike vredne praćenja
- Mejl: stopa otvaranja, stopa klikova, stopa odjave, stopa odgovora (za outreach), stopa odbijanja
- Zdravlje liste: stopa rasta liste, procenat angažovanih pretplatnika, trend stope odjave
- Konverzija: stopa podnošenja obrazaca, generisanje leadova po izvoru, cost-per-lead
- Pipeline: pipeline generisan mejlom, pipeline pod uticajem mejla, zaključeni poslovi iz mejla
- Automatizacija: stopa završetka toka, stopa napuštanja po koraku, stopa konverzije u svakoj fazi
Izgradnja korisnih kontrolnih tabli
Korisna kontrolna tabla odgovara na jedno primarno pitanje: 'Da li naš mejl i program automatizacije generišu poslovne rezultate?' Organizujte je sa tri sekcije: zdravlje (veličina liste, deliverability, unsubscribe rate), angažovanost (open rate, klikovi, trendovi) i poslovni uticaj (leadovi, pipeline, prihod). Zadržite je na 8-12 metrika maksimum - sve više i signal se gubi u buci.
Redovan pregled izveštaja
Nedeljni pregled performansi mejla traje 15-20 minuta i pokriva kampanje poslate te nedelje: šta je performisalo iznad ili ispod proseka, sva upozorenja o isporučivosti i tokovi automatizacije koji zahtevaju pažnju. Mesečni pregled pokriva trendove i pravi strateška prilagođavanja. Kvartalni pregledi rekalibrišu ciljeve i modele.
Segmentiranje izveštaja
Uvek segmentirajte izveštaje po relevantnim dimenzijama: tip kampanje, segment publike, vremenski period i kanal. Ukupna stopa otvaranja od 28% može izgledati u redu dok ne vidite da je jedan segment na 45% a drugi na 12%. Taj raspon je mesto gde živi uvid koji se može primeniti.