Kako meriti ROI email marketinga - izvan stopa otvaranja

6 min čitanja

Stopa otvaranja je metrika angažovanosti, ne poslovna metrika. Ako ne možete da povežete aktivnost mejlova sa generisanim pipelineom, uticajem na prihod ili zaključenim poslovima, uvek ćete se boriti da opravdate investiciju. Evo kako izgraditi okvir za merenje koji priča poslovnu priču.

Metrike koje se povezuju sa prihodom

• Generisani pipeline: poslovi gde je mejl bio prvi ili primarni pokretač konverzije
• Pipeline pod uticajem: poslovi gde je mejl dotakao kontakt u nekom trenutku pre zaključenja
• Pripisani prihod: stvarni zaključeni prihod od poslova izvora mejla ili poslova pod uticajem mejla
• Cost-per-lead iz mejla: ukupni troškovi mejl programa podeljeni sa brojem generisanih leadova
• LTV kanala mejla: prosečna životna vrednost kupaca stečenih putem mejla nasuprot ostalim kanalima

Postavljanje atribucije

Atribucija zahteva povezivanje vaše mejl platforme sa CRM-om. Većina platformi nudi dvosmernu sinhronizaciju. Kao minimum, označite svaki lead sa originalnim izvorom i pratite sve naredne kontakte mejlom. Kada se posao zaključi, možete pogledati unazad koje mejlove je taj kontakt primio i sa kojima je interagovao - i dodeliti odgovarajući kredit.

Izbor modela atribucije

Atribucija prvog dodira daje 100% kredita prvom mejlu koji je kontakt primio. Poslednji dodir ga daje najnovijem. Linearni daje jednaki kredit svakoj tački kontakta. Za B2B sa dugim ciklusima, linearni ili vremenski-opadajući modeli obično daju tačniju sliku o tome kako je mejl doprinosio na putu do kupovine.

Izveštavanje ROI mejla rukovodstvu

Prezentujte performanse mejla u terminima pipelina i prihoda, ne klikova i otvaranja. 'Kampanje ovog meseca su uticale na 12 poslova vrednih 280.000 EUR pipelina' zvuči drugačije od '34% stope otvaranja.' Izgradite mesečni ROI izveštaj mejla koji prikazuje troškove programa, generisani pipeline i pipeline pod uticajem kao headline brojeve.

Postavljanje realnih očekivanja

Atribucija mejla traje vremena da se izgradi. U prvih 30-60 dana možda nećete imati dovoljno podataka da donosite pouzdane tvrdnje. Najpre investirajte u infrastrukturu - pravilna CRM integracija, dosledan tagging izvora i jasan model atribucije - i podaci će se akumulirati. Preispitajte model svako tromesečje kako učite više o svom prodajnom ciklusu.